Le 4 janvier 2024, Google avec son navigateur Chrome va tester la fin des cookies tiers.
Dans l'univers du marketing digital, les cookies tiers ont longtemps été essentiels dans la personnalisation de l'expérience utilisateur.
Comment les professionnels du marketing peuvent-ils se préparer à l'ère post-cookies tiers et continuer à offrir des expériences personnalisées sans compromettre la vie privée des utilisateurs ? C'est la question à laquelle nous allons répondre dans cet article.
🤔 Pourquoi décider de mettre fin aux cookies tiers ?
Les cookies tiers ont longtemps été utilisés pour suivre le comportement en ligne des utilisateurs. La transition vers l'élimination des cookies tiers s'inscrit principalement dans une prise de conscience grandissante concernant la confidentialité des données. Ces petits fichiers suscitent des préoccupations croissantes quant à la surveillance intrusive et à l'utilisation non consensuelle des données personnelles.
À partir d'août 2022, Google Chrome a introduit Privacy Sandbox, une initiative innovante axée sur la protection de la vie privée en ligne. Son objectif est de proposer une solution équilibrée : garantir la vie privée des utilisateurs tout en permettant aux annonceurs de cibler leurs publicités de manière efficace. Google Chrome ira en réalité plus loin que la fin des cookies tiers et va également mettre fin à la collecte des adresses IPs, actuellement utilisés par des acteurs de l’adtech pour le suivi des internautes. D'autres navigateurs, tels que Safari d'Apple et Firefox de Mozilla, ont déjà mis en œuvre des mesures visant à bloquer ou restreindre l'utilisation des cookies tiers.
Cookies tiers et test, calendrier de Privacy Sandbox
🔎 Quel impact pour les professionnels du marketing ?
La transformation en cours a des répercussions significatives, notamment pour les acteurs du e-commerce, exigeant une révision approfondie des stratégies de ciblage et de collecte de données. La disparition des cookies tiers ne signifie pas la fin du marketing personnalisé, mais plutôt le début d'une ère nouvelle, caractérisée par la transparence et le respect envers le consommateur. Dans cet environnement en pleine transformation, les e-commerçants peuvent réinventer leurs approches pour prospérer dans cette ère post-cookies.
Les cookies tiers sont principalement utilisés dans la publicité en ligne pour :
Le display retargeting : ce dispositif permet de recibler une personne déjà venue sur votre site en lui affichant par exemple un produit qu’elle a consulté en amont dans une bannière publicitaire
Le display acquisition : à l’inverse du retargeting, celui-ci permet de cibler des personnes n’ayant pas visité votre site. Les régies proposent différents types de ciblages basées sur des critères démographiques, de localisation ou encore comportementales. On parle souvent de technique de “lookalike” où la régie publicitaire va identifier vos acheteurs et chercher leurs jumeaux numériques.
la mesure des conversions en post-view : la mesure de l’impact de la vue d’une bannière publicitaire est possible grâce à une attribution des conversions dite “post view”
La fin des cookies tiers ne sonne pas pour autant la fin de ces usages mais il va être nécessaire de travailler différemment.
🧽 Investir dans l'ère post-cookies : la collecte de données propres
La fin des cookies tiers signifie que l'accès à certaines données sera restreint. C'est le moment idéal pour investir dans la collecte de données propres et directes auprès de votre public. Les entreprises peuvent inciter les internautes à fournir volontairement des informations personnelles en échange d'avantages exclusifs. Cette approche peut être mise en œuvre à travers des abonnements à des newsletters, des programmes de fidélité, des enquêtes ou des formulaires de contact. Une étape cruciale consiste ensuite à centraliser ces données et à les exploiter de manière judicieuse.
🍪 Le first-party cookies
Les cookies first-party ne sont pas impactés par ces changements et seront toujours présents en 2024. A la différence des cookies tiers, ces cookies ne permettent pas d’analyser le comportement d’un internaute sur plusieurs sites. Très utilisé par les solutions analytics, il est nécessaire de capitaliser sur ces cookies.
🎯 Le ciblage contextuel
Cette approche stratégique repose sur la diffusion de campagnes publicitaires en fonction du contenu de la page web, évitant ainsi la dépendance aux données personnelles. Pour illustrer, considérons un site e-commerce spécialisé dans la vente de chaussures de sport. Il devient avantageux de cibler spécifiquement les pages fréquemment consultées par les clients potentiels, telles que des blogs spécialisés, des sites dédiés…Cette méthode permet ensuite, par le biais de plateformes publicitaires, de diffuser des annonces directement sur ces pages, mettant l'accent sur la créativité plutôt que sur une précision de ciblage chirurgicale. En embrassant cette approche, les annonceurs peuvent maximiser leur visibilité en s'alignant sur les intérêts du public sans sacrifier la confidentialité des données. Bien qu’intéressante, cette approche ne permet pas d’atteindre des volumes de diffusion aussi importants que ce qu’il est possible de faire avec un ciblage comportemental basé sur les cookies tiers.
📣 La diversification des canaux, ou l’art de bien naviguer dans l’ère post-cookies
La perte d'informations sur les utilisateurs peut être compensée par une stratégie multicanal astucieuse. C'est le moment pour explorer des horizons inexplorés jusqu'à présent. Les canaux tels que l'e-mail ou le SMS, les réseaux sociaux, les blogs, le SEO, l'influence, et même la communication offline, tous peuvent jouer un rôle crucial dans votre nouvelle approche. La clé réside dans la définition claire de vos objectifs, la compréhension des caractéristiques de votre public cible, et l'allocation d'un budget déterminé.
Chaque canal ne sera pas nécessairement pertinent pour votre stratégie, mais en élargissant vos options, vous créez de nouvelles opportunités d'engagement. Toutefois, n'oubliez pas l'importance de la mesure de l'impact de chaque action. Cette évaluation constante vous permettra d'ajuster votre stratégie en temps réel, en vous concentrant sur les canaux qui génèrent les résultats les plus efficaces dans votre nouvelle ère post-cookies. Notre solution TY Analytics permet de mesurer la performance de vos campagnes et vous aidera à choisir le canal le mieux approprié.
🕵️♂️ La Privacy Sandbox de Chrome
Chrome prévoit de proposer diverses solutions afin de pallier les lacunes résultant de la disparition des cookies tiers :
Protected Audience : une nouvelle approche permettant de faire du reciblage publicitaire
Topics : catégorise les internautes en fonction des pages visitées. Retrouvez la liste des catégories qui vous permettront de cibler vos audiences. il permettra de faire du display acquisition
Attribution Reporting : permet l’analyse de la performance des campagnes sur les conversions de votre site
Avec la Privacy Sandbox de Chrome, les données comportementales des internautes sont déportées intégralement au sein du navigateur au lieu d’être partagées à un grand nombre d’acteurs de l’écosystème publicitaire. Couplés à d’autres techniques comme la confidentialité différentielle ou encore le k-anonymat, Google souhaite trouver un équilibre entre le respect de la vie privée des internautes et la nécessité de générer des revenus publicitaires pour les sites médias.
🤖 Utiliser l'Intelligence Artificielle
En l'absence de cookies tiers, l'intelligence artificielle se révèle être un allié puissant lorsqu'elle est alimentée par les données first party de votre site, combinées aux informations de la Privacy Sandbox de Chrome. Cela permettra une personnalisation efficace sans dépendre des cookies tiers.
La fin des cookies tiers est un défi, mais aussi une opportunité pour repenser et améliorer les stratégies marketing. Bien que les cookies tiers aient été inestimables pour les gestionnaires de sites web, l'adaptabilité reste la clé.
L'annonce de Google Sandbox Privacy est très attendue, offrant une lueur d'espoir pour les entreprises cherchant à maintenir leur présence en ligne tout en protégeant la confidentialité des utilisateurs. Cette volonté, bien que parfois perçue comme contradictoire, semble sur le point de se concrétiser.
En prévision de la fin des cookies tiers, prenez une longueur d'avance en explorant des alternatives pour stimuler votre trafic et vos conversions. Votre présence en ligne ne sera en danger que si vous ne modifiez pas votre stratégie. Explorez d'autres canaux, engagez-vous dans l'A/B testing, accordez une importance accrue à vos cookies internes, et mettez-vous dans la peau de vos consommateurs.
La fin des cookies tiers n'est pas une fin, mais plutôt le début de nouvelles opportunités pour évoluer dans le paysage numérique en constante transformation.
Alors, êtes-vous prêt à relever le défi de l'ère post-cookies ? L'avenir du marketing numérique vous attend, soyez prêt à le façonner à nos côtés !