Commençons déjà par une rapide définition de ce qu'est la déduplication. En affiliation on parle de déduplication lorsque l'on attribue l'ensemble de la conversion à un unique affilié. Cet affilié se verra attribuer une commission d'apporteur d'affaire pour avoir aidé l'annonceur à convertir l'internaute.
Comment la déduplication est-elle née ?
Prenons l'exemple d'un internaute qui clique sur plusieurs liens d'affiliation avant de passer à l'acte d'achat. Si mon programme d'affiliation prévoit de rémunérer une commission de 5%, sans déduplication je vais devoir rétribuer 5% à l'affilié A, mais aussi 5% à B et C, soit un total de 15% pour un coût total de 15€ dans l'exemple. Les marges étant serrées, il n'est pas possible pour les annonceurs de dépenser autant de budget en acquisition. On peut même imaginer 20 affiliés successifs qui capteraient alors 100% des revenues, impossible !
Comment remédier à la multi-commission ?
Pour parer à cette problématique, les plateformes d'affiliation ont dû mettre en place une règle de déduplication. Elles ont dans la grande majorité des cas choisi d'attribuer toute la commission (les 5% dans l'exemple) au dernier affilié : c'est la règle du dernier clic inter affilié.
Ce modèle de déduplication pose aussi des problèmes puisque uniquement le dernier affilié est valorisé et rémunéré dans la conversion. On considère que le premier affilié et le deuxième affilié dans le parcours de conversion ne doivent pas être rémunérés. Or l'internaute aurait pu ne jamais acheter sur ce site s'il n'avait pas lu le contenu sur le site de l'affilié A et B. Il est alors légitime de se demander si cela est équitable de rémunérer un seul affilié et le dernier dans ce cas ? La réponse est non bien entendu et il est très important de comprendre cette mécanique qui explique une partie du web aujourd'hui.
Valoriser uniquement le dernier levier d'acquisition c'est oublier le fonctionnement du marketing et risquer de ne rémunérer que des acteurs présents à la toute fin. Certaines typologies d'affiliés comme par exemple les sites de codes de réductions sont notamment très présents en fin de parcours. Cette industrie a compris depuis longtemps ce fonctionnement permettant de remporter la commission finale. Bien qu'ils puissent participer à la réussite de la conversion, doit-on pour autant continuer à ne pas prendre en compte un site affinitaire présent en début de parcours ? Il y a beaucoup à dire sur le sujet, nous y reviendrons une autre fois.
Et les autres leviers dans tout ça ?
Nous avons vu le schéma standard d'une conversion multi-affilié en se limitant à l'affiliation. Sachant que les investissements digitaux se font majoritairement sur d'autres leviers (Display, Search, Social Ads…), il est en réalité très rare de voir un parcours de conversion avec uniquement des visites provenants de sites affiliés. Nous avons plus souvent ce genre de parcours :
En plus de la commission reversée au dernier affilié, il faut aussi payer le clic sur la campagne SEA (modèle économique au CPC) ainsi que le clic sur la campagne de Social Ads. Dans notre exemple, le coût total en acquisition pour cette conversion est de 7€ et non 5€.
Cette vision complète des parcours de conversions est la plupart du temps inexistante dans les plateformes d'affiliation qui se concentrent sur son levier. A travers une solution d'attribution, vous pouvez analyser l'ensemble du parcours d'achat de l'internaute.
La commission de 5% pouvant déjà être assez élevée, en intégrant les dépenses de l'ensemble des leviers on constate que le coût de cette conversion est non négligeable. Là encore, la déduplication a été la principale réponse de certaines équipes marketing pour rationaliser les coûts d'acquisition. Ainsi on peut trouver dans des programmes d'affiliation une déduplication supprimant la commission lorsque l'affilié est suivi d'un autre levier payant. On parle ici de déduplication au dernier clic payant.
Là où le marketing y voit une économie, un affilié lui se sentira lésé par ce type de pratique et risque de reconsidérer son partenariat avec la marque.
La déduplication n'est utile que pour les leviers aux CPA comme l'affiliation. Dans notre exemple, il n'est pas possible de supprimer le coût du clic pour le SEA et le Social Ads en dédupliquant, ceux-ci étant payés dès l'action du clic.
En tant qu'annonceur, j'ai besoin de maitriser mes coûts d'acquisition et en tant qu'affilié je dois être rémunéré équitablement. Comment est-il possible de concilier ces points de vue ?
Rémunérer intelligemment vos affiliés
Comme nous l'avons vu, la déduplication ne peut pas répondre à tous les problèmes et il est aujourd'hui nécessaire de travailler l'affiliation différemment. Il est désormais possible grâce à Thank-You Affiliate Marketing de prendre en compte l'impact de chaque affilié en prenant en compte leur apport réel dans la conversion.
Nous croyons en une rémunération intelligente et équitable des affiliés prenant également en compte les contraintes des équipes marketing. Remercier financièrement l'ensemble des affiliés c'est s'assurer un partenariat fort sur du long terme avec des sites externes valorisant vos produits. Nous avons développé différentes stratégies de rémunération permettant de mettre en avant l'ensemble des affiliés en fonction de leur valeur ajoutée dans le parcours de conversion.
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