En SEA il faut bien faire la distinction entre l'achat de marque et l'utilisation de la marque dans le contenu de l'annonce.
- Achat de marque : que cela soit sur Google ou Bing, il est possible pour un annonceur d'acheter une marque en tant que mot clés. On peut ainsi cibler les internautes qui recherchent des marques concurrentes.
- Usage de la marque : il n'est pas autorisé d'utiliser une marque qui ne vous appartient pas dans le contenu de l'annonce, sauf si vous avez un accord avec le propriétaire de la marque (notamment en tant que reseller).
Voici donc les 3 raisons pour lesquelles il est important de protéger votre marque en SEA :
1/ Limiter l'achat de marque par vos partenaires et affiliés
Bien que vos concurrents aient le droit d'acheter votre marque, ce n'est pas forcement le cas de vos partenaires en direct ou vos affiliés. C'est d'ailleurs souvent précisé dans les conditions de participation de votre programme d'affiliation où il est inscrit que les campagnes SEA ne sont pas autorisées. Cependant nous constatons que plus votre programme d'affiliation contient d'affiliés et de réseaux d'affiliés, plus vous risquez de voir un affilié acheter votre marque. Cela se traduit derrière par une augmentation des dépenses avec des affiliés qui vont venir cannibaliser votre propre campagne marque et vos résultats SEO. Très souvent ces affiliés achèteront votre marque avec des déclinaisons. Le cas classique c'est de voir un affilié acheter les termes : Marque + code promo
Dans cet exemple, on peut voir deux sites de bons de réduction présents, dont le site Vouchercloud.fr qui en plus d'être un affilié de Groupon, utilise la marque Groupon dans le contenu de l'annonce (plus d'infos dans le point suivant). Certains affiliés ont bien compris qu'il faut être le dernier affilié pour toucher une commission et ils font tout pour cibler les requêtes qui sont recherchées en fin de parcours, dont les requêtes de type « code promo ». L'internaute qui clique sur cette annonce arrive sur le site de l'affilié et au clic sur « voir le code » il est redirigé vers groupon.fr. L'affilié touchera une commission lorsque l'internaute passera à l'acte d'achat. Simple et efficace pour l'affilié, couteux pour Groupon.
Pour limiter le plus possible les risques de voir un de vos partenaires acheter votre marque, nous vous recommandons de leur demander de mettre en négatif votre marque. Ça n'empêchera pas quelques dérives mais au moins le message est clair et cela évite toute ambiguïté.
2/ Interdire l'usage de votre marque dans le contenu des annonces
Comme nous l'avons précisé au début, on peut acheter sa présence sur la requête de n'importe quelle marque mais il n'est cependant pas autorisé d'utiliser la marque dans le contenu de l'annonce. Google et Bing précisent qu'ils ne sont pas responsable des mots clés achetés par leurs clients ce qui pourrait se traduire par : à vous d'être vigilant et de protéger votre marque. Ils mettent ainsi en place des formulaires vous permettant de dénoncer les sites qui utilisent votre marque dans les annonces. Les moteurs de recherche proposent donc de limiter ces usages mais la loi elle, est bien plus stricte. Comme le précise le TGI de Paris le 08-03-2018 :
- L'achat comme mot clé d'une marque concurrente n'est pas en soit condamnable
- Le fait d'acheter comme mot clé la marque d'une entreprise concurrente ne sera condamnable qu'au regard du texte de l'annonce commerciale affichée à la saisie du ou des mots clés en question.
Ce deuxième point fait référence au parasitisme : « en utilisant le signe d'une entreprise B, il est clair que l'entreprise A tente d'orienter l'internaute qui cherche les produits ou services de l'entreprise B. L'entreprise A se place ainsi « dans le sillage » de l'entreprise B, pour reprendre une expression propre au parasitisme. »
Il est donc important de veiller à ce que votre marque ne soit pas utilisé par d'autres sites afin d'éviter tout parasitisme qui pourrait également impacter votre image de marque. C'est notamment le cas dans l'exemple plus haut, où le site vouchercloud.fr utilise la marque Groupon dans le contenu de l'annonce, ce qui peut induire l'internaute en erreur.
3/ Comprendre les augmentations de CPC
Analyser les acteurs qui achètent votre marque c'est aussi le bon moyen pour comprendre pourquoi le CPC de votre campagne marque a augmenté. Vous pourrez identifier les concurrents qui achètent votre marque et réfléchir à une stratégie de réponse :
- La contre attaque : j'achète la marque des concurrents qui achètent la mienne.
- La voie diplomatique : je contacte le responsable acquisition du concurrent pour mettre fin à cela en mettant en place l'équivalent d'un pacte de non agression.
Nous recommandons la seconde stratégie afin de travailler en bonne intelligence et d'éviter de dépenser du budget inutilement.
Comment surveiller l'achat de votre marque ?
Il est parfois très compliqué de détecter les sites qui achètent et/ou utilisent votre marque en SEA car ils vont essayer de se rendre le plus discret possible en utilisant différents paramètres de ciblage :
- Localisation : exclusion de la région de votre siège social voire même exclusion du pays si votre offre est proposée dans d'autres pays.
- Device : régulièrement nous constatons l'achat de la marque uniquement sur mobile, ou certains OS (iOS, Android, Windows…).
- Le créneau horaire : l'objectif ici est de viser les créneaux de fermeture des bureaux en achetant la marque uniquement de 20h à 6h par exemple
- Le moteur de recherche : vous avez l'habitude d'utiliser Google mais sachez que Bing représente environ 5% de parts de marché en France et parfois beaucoup plus dans d'autres pays.
C'est souvent pour toutes ces raisons que vous n'arrivez pas toujours à retrouver la preuve que des sites achètent votre marque alors que depuis votre mobile chez vous un soir, vous avez bien vu un concurrent présent sur votre marque.
Protéger votre marque avec Thank-You
Notre solution Thank-You Brand Safety surveille pour vous votre marque pour tous les marchés que vous visez (couverture nationale, européenne ou même mondiale). Nous analysons votre marque et ses déclinaisons en plusieurs langues, sur plusieurs milliers de localisation / devices, à plusieurs moment de la journée et sur différents moteurs de recherche. Vous êtes alerté lorsqu'un site achète votre marque et/ou utilise votre marque dans le contenu de l'annonce. Nous simplifions ensuite les démarches de réclamation auprès de Google et Bing quand votre marque est repris dans le contenu de l'annonce. S'il s'agit d'un partenaire ou d'un affilié, lui envoyer une capture d'écran comme ci-dessous permet dans 90% du temps de stopper la campagne dans les 7 jours qui suivent.
Et vous, est-ce que vous avez déjà pu voir ce type de pratique ? N'hésitez pas à demander une démo si vous souhaitez plus d'informations sur la protection de marque en SEA.